文化創意產業如何做價值經營?

        隨著行政院將「文化創意產業」納入國家整體經濟發展計畫中，2002年，行政院將文創產業列入「挑戰二００八：國家發展重點計畫」之一，由經濟部、教育部、新聞局及文建會共同執行，啟動最年輕、最有希望的新興產業，文化創意產業成為近幾年政府及民間極力發展的重要產業之一。但是由於消費者購買文化產品的原因並非是基於生理或是物質上的需求，而是心理上的需求；或者是一種理性沈溺(rational addiction) (Caves, 2000)，購買創意產品的消費者通常是因為，認為此消費有助於品味、享受生活。
      因此，消費者對產品的認知與對於文化創意產品的購買決策是相當關鍵的。但因消費者在購買前對產品的評價是相當主觀的，而往往對於作品投入過深，因此喪失能正確預測消費者反應的能力，是導致多數創作者無法盈餘甚至虧損連連的主因，因此本文針對文化創意產業如何做價值經營切入主題。

      一個廠商是否具有競爭能力，可以從消費者對產品的認同度觀察出，Porter (1985)為最早提出廠商價值經營相關論點的學者，其針對廠商的價值經營提出價值鏈理論，並成為該廠商價值經營的中心理論。即便如此，價值鏈對於服務業卻無法完全適用。


由於服務業具有產品無實體性(intangible)、消費與製造不可分割(simultaneous production and consumption)、不可儲存(perishable)、無法完全標準(heterogeneous)等特性(Parasuraman, Valarie, & Leonard, 1985)，因此對於強調進料後勤、生產作業、出料後勤等成本的價值鏈理論無法完全適用，因此上述理論仍無法完全適用於文化創意產業。 

      另一方面，文化創意產業因具有能表現出獨特的無形文化價值，因此產品的價值會依顧客不同而有不同的認知與體驗；因此除價值鏈、價值店、價值網路等價值經營構型外，消費者的資訊來源所造成的從眾行為(herd behavior)，在創意產品價值上的經營相當重要，因此我們將創意產品的價值經營方式歸納成以下幾個重點：

1.         創造力的表現

      影響創意品價值的因素主要為產品本身創造力的具體表現，其取決於產品的原創性、價值感、整體性三大要素(Sobel & Rothenberg, 1980)。首先，該產品的新穎設計、結構或概念，會呈現其原創性；其次，產品價值感會經由對事物的表達程度、連貫性、理解性、效果、以及對欣賞者視覺刺激或情感的影響而表達；再者，若能兼顧原創性與價值感，會使其產品創造力的表現發揮到極致。專家的客觀評論會有良好的推薦效果，尤其是在視覺藝術產品上，因為專家挑選系統(expert selection system)擁有合法性(legitimacy)會較同儕挑選系統(peer selection system)及市場挑選系統(market selection system)為佳，且來得重要(Wijnberg & Gemser, 2000)，也就是有專家評鑑或競賽肯定的產品或企業比較容易吸引到大眾的目光與青睞。權威人士的影響力相當大，鑑賞家 (cognoscenti)其所發表的相關資訊會如瀑布階段式地傳遞到投資者(investors)再到蒐藏家(collectors)，或直接由鑑賞家傳遞到蒐藏家，此一波波地傳遞，進而形成向上傾斜需求長龍的需求曲線(Crossland & Smith, 2002)

2.         品牌營造與從眾行為

      由於文化創意產品大多數為體驗性產品(experience good) (Caves, 2000)，消費者在未實際享受或欣賞產品之前，均無法確認其良窳，因此參考他人的口碑以做為購買決策是相當重要的，先前消費者的購買選擇會成為下一位消費者的購買參考依據。這種行為模仿或觀點傳

染的從眾行為在文化創意產業中相當明顯，也會因資訊階(information

cascade) (Crossland & Smith, 2002)、明星效應等造成消費者的從眾行為、理性跟風(rational herding)(Devenow & Welch, 1996)行徑，使得多數消費者特別眷顧特定作品或特定品牌，因此，創意產業內另有項受到作者非常重視的性質，就是創作者的排名，此排名的差異會造成龐大的收入差異，而形成「差異租」(differential rent)的利潤來源。

3.         價值共創

      1990 年代後期，企業價值的經營逐漸重視利害關係人的影

響性，如 Stabell and Fjeldstad (1998)認為除了價值鏈之外，另提出價值店(value shop)、價值網路(value network)的兩種價值經營構形。企業內部未必只採用單種價值經營形態，由於企業可能同時使用多種生產技術，因此可能採用混和的價值形態來經營公司及其產品的價值。其中，價值店係指經由解決顧客問題的價值經營型態，是一種在於發現問題與解決問題之間的密集技術活動，經由如此的活動過程得以提昇產品價值。在文化創意產業中，超級顧客訂製特殊創作時，也會形成價值店的價值創造效果(Stabell & Fjeldstad, 1998)。

      此外，相關活動者也是價值創造的成員，隨著消費者、利害關係人的知識提升，在產品提供服務的過程中也會伴隨產生價值，此稱之為價值共產 (value co-production) (Ramirez, 1999)或價值共創 (value co-creating) (Prahalad & Ramaswamy, 2004)，也就是經由二個或更多的行動者所進行的價值共同提供活動(Ramirez, 1999)。Stahler (2002)的研究也指出價值主要來自於兩大群體：顧客與價值伙伴，他認為價值並非來自於現有產是經由滿足顧客及外部伙伴的需要而創造出的；但並非所有的價值主動地參與價值經營，可能是從其在其他企業的價值創造而獲利。 由此觀之，現代的價值經營已非是傳統由廠商單方面所創造的，其價值網路內的所有成員，顧客、伙伴等均可能是價值共創的成員之一。

※結論

      文化是好生意。「在沒有經濟報酬時，即使是創意產品的供應也會逐漸枯竭( Caves , 2000/ 2003 )」文化創意產業從來就不需設限自己必須苦哈哈，從來就不需尋必狠自己僅能固守所謂文化的大旗而畫地自限，從來就不需以文化人自居而拒絕新興起的科技、管理技巧；相對的，縱使自認是文化人、所謂文化創意產業，亦同樣在這瞬息萬變的社會中，接受競技場的考驗。

      王文華認為，若想脫穎而出，文化商品就需走出美其名曰「文化」的保擭傘，勇敢地與一般消費性產品競爭（王韻茹，2003c ) ，敢於將自己的商品放到現實的商業界一較高下，亦是操作文化商品應有的態度。

      簡而言之，文化創意產業的價值經營主要在於建立社會流行趨勢，以及提昇該文化產品在消費者心目中的價值。資訊階流的擴散策略及可以增進社會流行趨勢的建立，得以提高文化創意產業的價值及消費者認知的價值；消費者參與價值共產活動則是促成文化創意產業得以尋得核心能耐的重要管道。而該類產業競爭並不外顯，其以共同推同產品趨勢的競爭會較傳統促銷、降價等競爭戰來得有利。